در نظر بگیرید به یک فروشگاه قهوه رفتید جایی مانند استارباکس. هنگامی که در صف ایستاده ا ید و منتظر هستید تا به پای صندوق برسید متوجه اپلیکیشن استارباکس میشوید و باتوجه به امتیازاتی که بر روی آن ارائه شده و یا به هر دلیل دیگری تصمیم میگیرید تا از این اپلیکیشن استفاده کنید. بعد از انجام مراحل ابتدایی و ثبت نام برای شما پیغامی ارسال میشود که در آن به شما بابت ثبت نام و استفاده از اپلیکیشن تخفیف داده. روز بعد در ساعت مشخصی از صبح برای شما پیغامی ارسال میشود که آیا سفارش قهوه خود را داده اید؟ و شما در پاسخ متناسب به این سوال پاسخ میدهید که بله یا نه و یا کلا بدون پاسخ پیام را رها میکنید. در ساعات بعدی برای شما مجدد پیغامی ارسال میشود با سوالی تقریبا مشابه و یا احتمالا به همراه معرفی قهوه ای خاص و با این وعده که نوشیدن این قهوه میتواند روز خوبی را به دلیل درصد بالای کافئین برای شما فرهم آورد. فرض کنیم که شما این بار پاسخ دادید که بله. بلافاصله از شما پرسیده میشود که چه نوع قهوه ای سفارش دادید و با چه طعمی. و احیانا از شما خواسته میشود اطلاعات تکمیلی مانند اینکه فروشگاه مورد علاقه شما که به آن مراجعه میکنید در کجا واقع شده.
استفاده از اطلاعات دریافتی از اپلیکیشن در جهت انجام تحقیقات کیفی
در روزهای پیش رو ممکن است متوجه گروهی از افراد سحر خیز بشوید که در اطراف شما زندگی میکنند و با اشتراک گذاری تصویر لیوان خود و احیانا با استفاده از یک هشتگ مشخص تصاویر جذاب و بعضا هیجان انگیری از شروع صبح خود را به نمایش میگذارند. روز بعد شما تصمیم میگیرید که همان کار مشابه را انجام دهید و با به اشترا ک گذاری سفارش خود وارد مرحله دیگری میشوید. با انجام تمام این مراحل شما مرحله به مرحله ساعت شروع استفاده از تلفن همراه، محلی که در آن قرار گرفتید، نوشیدنی مورد علاقه خود با تمام جزئیات آن و نیز نقاط تماس خود را در اختیار تیم تحقیق قرار میدهید. در حقیقت شما با استفاده از اپلیکیشن و با مشارکت در مراحل مختلف اطلاعات لازم در خصوص رفتار مصرفی خود در خصوص خرید و استفاده از محصولات مجموعه استارباکس را در اختیار تیم تحقیق قرارداده اید.
در گذشته و تا قبل از همگانی شدن تلفن های همراه فرایند تحقیقات کیفی عمدتا شامل ملاقات حضوری و بعضا جلسات موسوم به Focus Group بود اما با گذشت زمان و با پیشرفت تکنولوژی اطلاعات مورد نیاز محققین برای درک چرایی رفتار مشتریان، از کانالهای متفاوت و البته دقیق تری جمع آوری شد. هرچند که همچنان جلسات Focus Group به قوت خود باقی است و البته که بسیار دقیق تر و بهینه نیز شده است.
بر اساس تعریف اتحادیه مشاوران تحقیقات کیفی در آمریکا، این نوع از تحقیقات به صاحبان کسب و کار کمک میکند تا نیازهای مشتریان خود را به درستی شناسایی کرده و علاوه بر آن پیام واضح و مشخصی به مارکت ارائه نمایند و نیز ایده های جدید در جهت بهینه سازی محصولاتشان بدست آورند و همچنین محصول و یا برند خود را گسترش دهند. همچنین آنها میتوانند چشم اندازی در راستای هماهنگ سازی محصولات با سبک زندگی مشتریان خود بدست آورند.
تقریبا تمام سازمانها در هر حجم و اندازه ای امکان انجام این نوع از تحقیقات را خواهند داشت به خصوص استارتاپ ها. نکته مهم درباره استارتاپها این است که دقیقا باید بدانیم برای چه مرحله از رشد استارتاپ و نیز متناسب با کدام مرحله از چرخه عمر محصول نیازمند چنین تحقیقی هستیم. هرچند به دلیل ساختار این نوع تحقیقات بهتر است که حتما از مشاوره حرفه ای و با سابقه در انجام این مدل از مطالعات کمک بگیریم اما با این حال چنانچه مایل بودیم که خودمان دست به چنین تحقیقی بزنیم باید بدانیم که هدف اصلی دریافت درک صحیح از “چرایی” عمل و یا عکس العمل گروه هدف نسبت به گرفتن و یا نگرفتن تصمیمی خاص و مشخص است. در حقیقت در این نوع از تحقیق هدف شما باید بیشتر درک تمایلات مشتریانتان باشد تا انتخاب متد و یا تکنیکی خاص در خصوص جمع آوری اطلاعات.
حوزه تحقیقات کیفی بسیار وسیع و البته عمیق است و همیشه بهتر است تا از نیروهای متخصص مانند روانشناسان، جامعه شناسان و همچنین متخصصین فعال و باتجربه در حوزه علوم انسانی در کنار متخصصان تحقیقات بازاریابی استفاده شود. از کاربردهای این نوع از تحقیق میتوان به درک جایگاه برند در ذهن مخاطب، ارزیابی و سنجش عملکرد محصول و فرصتهای در پیش رو، درک فرایند تصمیم گیری و تصمیم سازی در مراحل انتخاب و خرید محصول، مطالعه واکنش مخاطبین به کمپینهای تبلیغاتی و نیز ارزیابی میزان عملکرد بسته بندی جدید محصول و یا برداشت عاطفی گروه هدف نسبت به بسته بندی محصولی خاص و مشابه چنین کاربردهایی اشاره نمود.
قدمهای اولیه برای انجام تحقیقات کیفی:
هدف خود را دقیقا مشخص کنید و نسبت به آن مطمئن باشید. از خود بپرسید که آیا میخواهید نسبت به فرصتها و پتانسیل های موجود و مرتبط به محصول و یا جایگاه برند خود اطلاعات کسب کنید؟ یا می خواهید در خصوص نقاط قوت و ضعف محصول خود از دیدگاه مصرف کنندگان مطلع شوید؟ آیا میخواهید رفتار خرید و فرایند خرید از سمت مشتری را مورد مطالعه قرار دهید یا میخواهید عملکرد و میزان رضایت مشتریان از وب سایت خود را ارزیابی کنید.
متد اجرایی مناسب و کارآمد را برای انجام کار خود از پیش در نظر بگیرید. عموما در جریان تحقیقات کیفی دو روش اصلی مد نظر قرار میگیرد. 1) قوم نگاری. 2) پدیدارشناسی. متخصصین حوزه مطالعات و تحقیقات بازاریابی متناسب با سوال و نیاز شما میتوانند بهترین روش و نیز تکنیک را برای انجام پروژه در نظر بگیرند. علاوه بر آن انتخاب گروه مخاطب نیز در این بین بسیار مهم است. برای انجام تحقیقات کیفی الزاما تعداد زیاد نفرات شرکت کننده شاید مهم نباشد و متخصصین این حوزه مایل باشند بیشترین تمرکز خود را بر روی ویژگی های نسل شناسی و جمعیت شناسی قراردهند. در بسیاری از موارد گزینش مخاطبین بر اساس سبک زندگی، محدودیتهای و امکانات موجود و حتی نحوه استفاده و یا امکان دسترسی به خدمات اینترنت میتواند معیار انتخاب و گزینش باشد. تکنیکهای متعارف جهت جمع آوری اطلاعات:
Observation همانطور که از نامش پیداست در این روش، فرد تحقیق کننده با مشاهده مستقیم و یادداشت برداری از نکات خاصی که میتواند مرتبط به سوال طرح شده باشد سعی می کند تا اطلاعات لازم را بدست آورد. Focus Group در این روش مطالعه یک نفر از سوی تیم تحقیق کننده در اتاقی به همراه حدود هشت تا 10 نفر حاضر شده و در مدت زمان تقریبی سه الی چهار ساعت به سوالات پرسش کننده پاسخ داده میشود. البته در شرایط امروزی الزاما نباید به روش سنتی که در بالا توضیح داده شد اقدام کرد و میتوان از امکانات مدرن مانند استفاده از مکالمه تصویری بهره برد. Subjective Interview در بعضی شرایط شابد نیاز باشد تا با فرد سوال شونده از طریق تلفن و یا به صورت خصوصی و رو در رو این نوع پرسشگری انجام شود. خیلی وقتها دلیل این استفاده از این روش میتواند به خاطر حساسیت موضوع و راحتی فرد پرسش شونده در پاسخ دادن باشد . به عنوان مثال شاید فرد پاسخ دهنده مایل نباشد تا در خصوص استفاده از محصولات مروبط به جلوگیری از بارداری مانند کاندوم و غیره در حضور دیگران صحبت کند. Hybrid Studies این نوع از تحقیق، ترکیبی از هر دو مدل تحقیقات کیفی و کمی است. به عنوان مثال شما علاوه بر دریافت اطلاعاتی در خصوص شاخص های مهم و قابل اندازه گیری، اطلاعاتی در خصوص چرایی بوجود آمدن این اعداد و ارقام نیز بدست می آورید. Online Tools در این روش از تحقیق با استفاده از ابزار مدرن و دیجیتال و جمع آوری اطلاعات مورد نیاز پاسخ های مناسب را میتوان بعد از تحلیل داده ها بدست آورد. تلفن های هوشمند و تمام ابزارهای ارتباطی دیجیتال به نوعی در جمع آوری این نوع اطلاعات نقش مهم دارند.
در کل و با در نظر گرفتن تمام آنچه که مطرح شد میتوان گفت که تحقیقات کیفی یکی از بهترین روشهای موجود و به نوعی تنها روش موجود برای درک عمیق و دقیق انگیزه های انتخاب، خرید، مصرف و یا دوری کردن مخاطبین از محصول و یا سرویس ارائه شده توسط یک استارتاپ است. در اپیزود سی و هفت از فصل دو، برمک بهره مند و سوده حبیبی به صورت مفصل و جامع در خصوص تکنیکها و ابزارهای مورد نیاز برای انجام تحقیقات کیفی توضیحات مفیدی ارائه نموده اند که شما را به شنیدن آن دعوت میکنیم.
